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              叮咚買菜的前置倉模式如何盈利?

              —— [db:副標題]

              莊帥 2022-05-09

              2015年成立的每日優鮮,是前置倉生鮮電商的開創者。叮咚買菜則在2017年從O2O模式轉型前置倉模式。

              目前叮咚買菜三年累計凈虧損114億,每日優鮮三年零三個季度虧了98億元。

              在2021年第四季度業績的電話會上,梁昌霖宣布,

              2021年12月,叮咚買菜已在上海實現全面盈利,同時力爭在2022年第二季度末實現長三角地區完全盈利,力爭第四季度全國接近盈利。

              「莊帥零售電商頻道」通過長期深入研究兩家已經成功上市的前置倉代表性企業——叮咚買菜和每日優鮮的財報數據,分析前置倉的經營模式和成本結構,進行經營數據預測、規模發展后的經營優化和戰略布局,看看叮咚買菜的前置倉模式如何盈利?

              叮咚買菜能在上海盈利,取決于客單價和履約費用率兩個指標:在上海區域,平均客單價超過66元,綜合履約費用率是21%左右。

              也就是說,客單價和履約費用率成為前置倉是否能盈利的關鍵指標。

              每日優鮮在招股書中提出了全新的(A+B)×N(即(前置倉+智慧菜場)×零售云)發展戰略,上市后逐步降低前置倉的重資產布局,不斷大幅削減前置倉數量,目前已經從高峰期的1500個縮減到2021年二季度末的625個。

              財報數據顯示,截至2021年9月30日,每日優鮮的極速達業務已進入全國17座一二線城市,極速達SKU超5000個,平均配送時長為36分鐘。

              在18個城市簽約了73家菜場,其中52家已經開始運營;與11家客戶簽訂了零售云業務合作協議。

              每日優鮮在服務C端的同時,也為B端提供服務,使收入來源相對叮咚買菜來說更為多元,但是營收增長已遠遠落后于叮咚買菜。

              2021年Q3的財報顯示,叮咚買菜的收入達到近62億元,而每日優鮮只有21.2億元。

              叮咚買菜仍以前置倉作為主要商業模式,在招股書中說自己是Costco+Doordash的結合,其中Cotsco代表了高效的供應鏈管理體系、高性價比商品,以及高粘度的付費會員,盈利模式以會員費為主;而 Doordash是美國目前最大的外賣平臺,優勢是29分鐘送達的確定性履約能力。

              叮咚買菜將自己定義為“品質產品+一流的服務+高效的供應鏈”的“先進的即時需求電商基礎設施”,「莊帥零售電商頻道」接下來將根據叮咚買菜的財報數據和華泰證券研究測算的數據做進一步的分析。

              從財報數據來看,叮咚買菜的主要成本主要包括四個部分:履約費用(前置倉、揀貨人員、配送成本)、銷售和營銷費用、管理成本和技術成本。

              21Q3叮咚買菜的毛利率達18.2%,履約費用率達37.3%,銷售費用率達6.9%,虧損率達 32.6%。

              履約費用率較高主要系終端履約成本高,銷售費用率較高主要系平臺大力度的廣告投放與補貼所致。

              不考慮研發費用、管理費用,叮咚買菜21Q3經營虧損率達26.0%,若要實現銷售層面盈利,需優化26.0%的成本費用。

              財報數據顯示叮咚買菜單個前置倉的客單價為 60 元,假設21Q3平均為1256個前置倉(截至21Q2、21Q3分別為1136個和1375個),根據Q3的70.2億元GMV,單倉訂單為1035單/日。

              根據華泰證券研究的測算,叮咚買菜的倉儲相關費用方面:假設水電、折舊費用合計為1.9萬元/月,費率合計1.2%;租金費用按平均前置倉面積300平米,5元/平/天測算,前置倉租金率為2.7%;

              21Q3公司履約費用率為37.3%,其中中心倉及前置倉租金及水電折舊21Q1數據占比為40.3%(假設Q3仍為40.3%),占收入的15.0%,因此中心倉租金分攤占收入的11.1%。

              配送相關費用方面:假設單個前置倉20名配送員,8000元/月/人,配送費率為9.8%,折合5.2元/單;分揀員10名,7500元/月/人,主管1名,10000元/月/人,前置倉人員費率為5.2%。

              也就是說叮咚買菜2021 Q3前置倉倉配費用率為22.3%,刨除配送、分揀與倉管,仍有7.4%的中心倉分揀/物流費用。

              按照悲觀/中性/樂觀的數據模型進一步優化,將單個前置倉的日訂單量提升至1200/1500/1800單,客單價提升至70/75/80元,那么毛利率可以提升7.5pct至25.7%。

              中心倉分攤的租金下降1/3,前置倉租金/水電折舊保持單倉總額不變,中心倉的分揀費用率分別優化至5.9%/5.1%/4.4%,前置倉分揀員可處理 100 單/日的人效不變,配送費由5.2元/單降至5元/單,銷售費用降低4.9pct至2.0%。

              中性優化假設下,單個前置倉訂單若達1500單/日,客單價達75元,在不考慮管理和研發費用的前提下,有望實現0.4%的經營利潤率。

              根據優化后的UE模型來看,叮咚買菜要實現盈利,一方面需要提高單倉訂單量,一方面需要提升客單價。

              提高單倉訂單量的關鍵是市場規模的持續增長,這需要叮咚買菜、每日優鮮和美團買菜在市場宣傳和營銷費用上繼續進行投入,同時在供應鏈體系建設、配送效率和購物體驗上持續提升。

              由于前置倉經營的主要品類與傳統商超非常接近,從替代性來看,2023年即時零售(包括前置倉、倉店一體和到家平臺)滲透率有望提至10.6%,市場規模有望達3854億元。

              財報數據顯示,叮咚買菜2021年全年營收為201.2億元,僅占整個即時零售市場不到14%的份額,還有很大的提升空間。

              假設2023年叮咚買菜在即時零售市場的份額提升至30%,GMV達到1156億元,按照客單價70元,3000個前置倉估算的話,單倉訂單為1508單/日。

              如果按照即時零售在網購的滲透率來測算,2020年,我國實物商品網絡零售總額達9.8萬億元,據美團研究院,其中即時零售滲透率達1.5%,即時零售市場規模達1463億元。

              據國家統計局數據,我國實物商品網絡零售額在18-21年同比增速分別為25.4%、19.5%、14.8%、12.0%,假設21-23年我國實物商品網絡零售總額CAGR達8.5%~10.5%,即時零售滲透率達3.5%~5.5%,預計2023年我國即時零售市場規模約為4363~7242億元。

              另外由于疫情的因素,即時零售市場規模增長或超出預期,而前置倉模式作為疫情期間的受益方,自然增長加速的同時,相關企業的銷售和營銷成本下降。

              隨著前置倉模式的成熟,管理能力的提升,消費需求的穩定,根據前置倉服務范圍的消費數據,結合消費者生活方式和消費習慣的變化進行品類和庫存優化,同時借助數字化手段不斷提升前置倉的管理能力,進一步降低損耗;

              另外還可以增加諸如“預制菜、鮮花”等高客單價、高毛利的新品類,加強自有品牌研發和快消品類拓展,這些都讓客單價有望進一步提升。

              而且隨著用戶的增長和消費頻次的提升,粘性增強,銷售和營銷成本有望進一步下降。

              財報數據顯示,21Q3叮咚買菜的自有品牌GMV占比為5.8%,若提升至30%,毛利率有4pct的提升;貨損率假設目前是3%,未來若優化至1%,毛利率則有 2pct的提升;其他優化舉措如增加非生鮮產品、提升產地直采比例,假設有 1-2pct的空間,毛利率則有7-8pct提升。

              當然,如果能把前置倉變為“無人前置倉”,不僅可以提高揀貨效率,還可以將分揀員5.2%的人工成本省下來。那么在訂單量和客單價不變的情況下,同樣有機會實現盈利。

              美團閃購無人微倉總架構師末杏龍在2019年的智慧倉儲發展高峰論壇中發表了《零售效率新起點——美團閃購無人微倉》演講,簡單介紹了“無人前置倉”項目。

              美團閃購無人微倉提供了智能化調度系統和自動化設備,完成自動接單、分揀、集單、打包和交接全流程,為前置倉提供軟硬件的一體解決方案。

              在未來三五年,隨著無人的軟硬件技術不斷成熟和成本下降,叮咚買菜、美團買菜和每日優鮮應該都可以逐步落地“無人前置倉”。

              綜上分析,從規模擴張與運營優化角度,前置倉模式盈利的突破點主要集中在以下四個方面:

              一、用戶習慣的形成和規模增長、消費頻次上升帶來訂單規模的進一步提升;

              二、產品結構調整,引入高毛利率的商品品類/品牌,如預制菜、鮮花、自有品牌商品,同時增加源頭直采比例,降低整體商品成本,提升利潤率和客單價;

              三、區域訂單密度的提升、無人技術應用帶來履約費用的下降,主要體現在倉儲費用的攤薄、分揀與配送人員人效的提升;

              四、消費頻次增加和付費會員制使得用戶粘性增強,政府推薦(保供企業)和社交分享低成本獲取新用戶,使企業減少廣告投入和補貼力度,銷售與營銷費用得以進一步優化。

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              • 莊帥
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                百聯咨詢創始人、商性書院院長。百聯咨詢——O2O第一咨詢公司。 商性書院——互聯網和電商系統化O2O培訓社群。 個人微信公眾號:izhuangshuai,專注創新商業模式咨詢規劃、培訓及移動社交學習新媒體平臺實踐。
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