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              三度闖關IPO,喜馬拉雅的“耳朵經濟”故事還好聽嗎?

              極客網·極客觀察4月11日 從美股到港股,喜馬拉雅第三次遞交了上市申請書。

              近日喜馬拉雅再次向IPO發起了沖擊,于港交所提交上市申請,擬登陸港交所主板,由中金公司、高盛和摩根士丹利擔任聯席保薦人。

              實際上早在2021年4月,喜馬拉雅就已經向美納斯達克提交了上市申請。按照那時的計劃去最快將于當年6月上市,但隨后卻主動撤銷了申請。雖然喜馬拉雅方面并未說明原因,但與大環境影響應該脫不了關系。

              同年9月,喜馬拉雅選擇擁抱港交所,但最后卻始終沒有進一步的動作。根據港交所的規則其招股書呈失效狀態,直到今年3月底重新遞交了招股書才再一次迎來了上市的可能。

              從2013年上線到2022年準備上市,很少有互聯網企業的上市之路如此漫長又波折。值得一提的是2019年喜馬拉雅曾出現多項工商變更,其中10余名董事退出,19家股東撤離,似乎投資人的耐心也在慢慢消耗殆盡。

              難道看似繁榮的耳朵經濟背后,行業龍頭喜馬拉雅的生意也并不好做嗎?

               

              增收不增利,難逃虧損魔咒

              輾轉兩地頻繁沖擊IPO背后,是喜馬拉雅作為互聯網在線音頻平臺第一,卻始終處于虧損狀態的焦慮。

              根據灼識咨詢的數據顯示,就2021年移動端總收聽時長和在線音頻總收入而言,喜馬拉雅是中國最大的在線音頻平臺,其在線音頻收入在國內的市場份額為28%;移動端用戶共花費174411億分鐘收聽音頻內容,約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽市場的68.3%。

              但是,這些優秀的數據并未改變喜馬拉雅當前還在虧損的事實。從2019年到2021年,喜馬拉雅的營收分別是26.97億、40.76億和58.56億,呈現逐年增長的穩步態勢,但比較危險的是其增速卻在顯著放緩。而報告期內,其經調整過后的年內虧損分別為7.48億、5.39億和7.59億元,三年合計虧損超20億。

              從營收結構上看,喜馬拉雅的收入主要依靠訂閱、直播、廣告和其他創新產品及服務。其中訂閱的收入在2021年達到了29.9億,占比51.1%,也是喜馬拉雅主要的營收來源;廣告收入為14.9億,占比25.4%;直播收入為10億,占比17.1%。

              從月活上看,2021年喜馬拉雅的平均月活躍用戶達到了2.679億,其中包括1.156億移動端戶和1.523億通過物聯網及其他開放平臺收聽音頻內容的用戶。在報告期內,喜馬拉雅的月活也是在逐年遞增的,其在2019年和2020年的月活分別是1.4億和2.15億。

              為什么多項數據都在增長,而喜馬拉雅仍然深陷虧損泥沼呢?居高不下的營業成本和銷售費用顯然是主因。

              在喜馬拉雅的營業成本構成中,收入分成和內容成本占據了主要份額。從2019年到2021年,這兩項合計支出分別為10.64億元、15.49億元、19.31億元,占比達到39.5%、38%、33%。

              這意味著,喜馬拉雅雖然是一個在線音頻平臺,但其和長視頻平臺在根本上是一致的,那就是要通過優質的內容去吸引用戶,提高用戶粘性,吸引用戶為內容買單。當前喜馬拉雅的內容已經覆蓋了情感、教育、娛樂等多個方面,同時也在不斷的擴充內容的質量和豐富性。

              除了內容成本之外,喜馬拉雅的營銷費用也不容小覷。招股書顯示,在報告期內,其營銷開支每年均占據了整個營收比例的40%以上。如果平臺想要提高品牌知名度,加大用戶基數,就必須投入營銷獲客。喜馬拉雅方面提到實現盈利的計劃包括持續擴大用戶群及提升用戶活躍度,這也意味著營銷及銷售方面的投入必不可少,甚至可能會增加。

              內容不夠優質,就無法吸引用戶。內容營銷投入過多,則制約盈利能力。對于當前的喜馬拉雅來說,如何平衡收入與支出之間的關系,成為了橫亙在眼前的難題。


              版權風險未解,不確定性增加

              在招股書中,喜馬拉雅也明確提到了版權帶來的影響,即便當前已經部署及實施了多項內容審查技術和措施來審查平臺上的任何非法、欺詐或者不當的內容,但是仍然無法保證日后是否會因為平臺上的不當內容而遭到處罰。

              喜馬拉雅曾經因為版權糾紛的問題被起訴,其累計賠償金額也已經超過了4000萬元。作為UGC創作平臺,這其實也是很難避免的問題,一些內容愛好者可能會因為自己的喜好或者是在無意識當中上傳了音頻內容,而該音頻內容也許就成為了侵權作品。

              諸如騰訊、愛奇藝等平臺或者不少知名作者,都曾向喜馬拉雅因版權問題提起過訴訟。

              也正是因為在內容管理上的疏漏,喜馬拉雅于2019年曾被要求下架30天,這也導致了喜馬拉雅在此后啟動更加嚴苛的內容審核模式。UGC模式雖然能夠挖掘優質的創作者,同時卻意味著平臺必須在版權和審核問題上發力更多。這一問題得不到妥善解決,意味著喜馬拉雅未來的不確定性將增加。

               

              內憂外患,群雄爭霸

              同行和跨行的競爭也不容小覷。根據《2022年中國音頻行業產品洞察報告》,國內在線音頻市場規模呈現增長態勢,2021年到了394.8億元,環比增長43.46%。雖然市場前景廣闊,但當前在線音頻的頭部玩家幾乎都處于虧損之中,喜馬拉雅如此,已經上市的荔枝也是如此。

              作為中國音頻第一股,荔枝FM于2020年上市時的發行價為11美元/股,而截止發稿時其股價為1.360美元/股,根據美股的市場規則,荔枝面臨著退市的風險。和長視頻平臺十年難以盈利一樣,平臺之間的版權內容爭奪,注定會造成行業在相當長一段時間內難以盈利。

              除了同行的競爭外,喜馬拉雅還要面臨著來自其他行業巨頭們的圍攻,比如網易云音樂推出了播客的入口、騰訊TME的“酷我暢聽”、字節跳動的“番茄暢聽”等,一定程度上也在增加喜馬拉雅的壓力。

              綜上,上市雖然能夠為企業提供一定的資本支撐,但是如果企業自身沒有有效盈利的能力和大環境支持,那么上市也許也無法從根本上解決喜馬拉雅乃至整個耳朵經濟行業的面臨的問題。(妍妍)


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