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              字節沒能一直贏

              —— [db:副標題]

              財經故事會 2022-05-09

              原標題:字節沒能一直贏

              采寫/恒遠 天南

              編輯/天南

              身為字節跳動旗下小額短期借款產品“備用金”的鐵粉,王文沒有想到,有朝一日“備用金”會下線。

              4月29日,字節跳動官方客服表示,“本月起,備用金產品已逐步下架,僅對仍有未償余額的用戶開放,用戶還清欠款后,備用金的服務也將結束?!?/p>

              這款產品,和支付寶旗下備用金產品非常類似,在“實時到賬”和“7天”借款期限方面沒有太大差別,差別在手續費上,前者“首筆0元,后續借貸需1.96元/每筆”,后者“首筆1.99元,后續借貸需2.29元/每筆”,更低的費率,是吸引王文的主要原因。

              上線近2年的字節跳動“備用金”,已從單一的助貸導流轉為自營產品,歸屬字節跳動旗下網絡小貸公司深圳市中融小額貸款股份有限公司(以下簡稱“中融小貸”)。

              To C 信貸業務下線,但To B 業務卻在加強。

              企查查顯示,4月27日中融小貸注冊資本由50億元增至90億元。有業內人士猜測,“或是為了加大對抖音平臺內電商商戶等小微企業主的貸款發放力度”。

              當然,“備用金”并非字節跳動放棄的第一個產品,相信也不是最后一個。

              無邊界的字節跳動,有著APP工廠之稱,社交、游戲、電商、教育、醫療、文娛、企業服務、搜索等賽道上,通通閃爍著字節跳動的身影。

              “《獅子王》中有一句話,太陽照得到的地方,都是我的疆土。我認為張一鳴真正的夢想是做一個Super Company,一個突破人類過去商業史所有邊界和格局的SuperCompany?!边@是B站董事長兼CEO陳睿對張一鳴的評價。

              如今,無邊界的字節跳動,也開始厘清邊界,做出取舍。

              2021年11月的內部信中,剛接任半年字節跳動CEO的梁汝波宣布了組織架構調整,一改以往“小前臺、大中臺”組織架構,首次梳理出抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大業務板塊。

              而在經歷CFO長達五個月的空窗期后,梁汝波又于今年4月25日發布內部信,宣布律師出身的高準(Julie Gao)補位,市場一度認為這是字節跳動加快上市的信號。

              而其數千億美金的估值,靠得是Tiktok、抖音、今日頭條等爆款APP支撐,但在盛名之下,也有類似“備用金”等產品默默關張。

              字節跳動如何厘清邊界,取舍APP去留?

              監管施壓,被迫調整

              “備用金”的下線,只是字節跳動金融業務調整的冰山一角,而其背后的驅動力,就是合規。

              過去兩年間,字節跳動對中融小貸連續增資3次,從10億到90億元,增資原因,是為了符合監管的強制性規定。

              2020年11月2日,銀保監會、人民銀行聯合下發的《網絡小額貸款業務管理暫行辦法(征求意見稿)》中明確規定,跨省級行政區域經營網絡小額貸款業務的小額貸款公司的注冊資本不低于人民幣50億元,且為一次性實繳貨幣資本。對此,字節跳動于2021年6月對中融小貸的注冊資本第二次增資至50億元,剛剛達到門檻線。

              此外,銀保監會網站于3月14日發布的《關于警惕過度借貸營銷誘導的風險提示》中指出,倘若消費者頻繁、疊加使用消費信貸,易引發過度負債、征信受損等風險。與此同時,近年來過度授信、信用卡分期手續費或違約金高、暴力催收等現象頻頻發生,消費者投訴不斷。上述種種現象說明,政府已經開始重點關注小額消費信貸領域的相關風險,監管部門正在從消費保護、貸款利率、展業范圍等多方進行從嚴整頓。

              而字節跳動“備用金”產品,也遭遇了類似投訴。

              黑貓投訴平臺顯示,字節跳動旗下“備用金”因“變相收取高息”而被投訴。

              在政策利劍砍向小微貸領域的背景下,字節跳動順勢而為,自主調整了信貸結構,下架了To C 的“備用金”產品,轉向發力To B 的小微貸業務,也就不足為怪。

              “字節跳動之前了經歷了監管的重錘,政策的敏感度是一流的”,有業內人士向《財經故事薈》解釋。

              倒在政策大錘下的字節跳動業務,還有大力教育。

              據大力教育CEO陳林透露,“字節跳動對于教育領域的思考,始于2016年,真正嘗試是在2018年,全力做至少在2019年”。

              字節跳動布局教育賽道的起點,是一款名為“好好學習”的App,彼時字節跳動的教育布局比較碎片化,各種細分賽道都涉足,但既未做深,也為做大,沒有形成合力。內部員工陳由表示,“整體上很雜,看著啥都有,感覺是在試錯,看看什么能做大吧”。

              直到2020年10月,大力教育橫空出世,也拉開了字節跳動全力布局教育賽道的帷幕,版圖不斷擴大,涉及Pre-K、K12、素質教育、教育信息化、智能教育硬件、成人教育等細分領域。

              張一鳴在2021年3月中旬發布的內部信《字節跳動8周年:往事可以回首,當下更需專注,未來值得期待》中提到,“教育對激發人的潛力非常關鍵,并且教育本身也還有巨大的潛力。這算是我認真思考教育業務的一個起點吧。接下來,我會重啟對教育的訪談觀察?!?/p>

              然而,“雙減”政策出臺后,張一鳴的教育夢隨之漸行漸遠。其中,Pre-K、K12是字節跳動教育板塊中含金量最高的部分,恰好也是監管重錘的對象。

              曾喊出“未來4個月招聘1萬人”口號的大力教育,也開啟了大裁員裁員。彼時,曾有內部員工告訴《財經故事薈》,“幸虧當初大力教育布局的是大教育賽道,沒了K12,還有其他業務可以玩,否則可能全軍覆滅,成人教育、智能硬件,字節跳動還有機會,但想象空間縮水了一大半吧,差不多攔腰斬?!?/p>

              在政策的風向標下,虎背熊腰的字節跳動,亦不得不俯首順勢。

              盲目跟風,敗于短板

              字節跳動長于流量長于內容長于算法,但毋庸置疑的是,有些領域光靠流量走不遠——特別是需要深度重度運營的垂直領域,比如電商、金融等。

              堪稱短命的跨境電商獨立站Dmonstudio就是其一。

              域名注冊于去年11月的Dmonstudio,在今年2月突然官宣,“網站運營于2月11日起關停,團隊會繼續為已購物消費者提供售后服務,對訂單有疑問的用戶可通過官方郵箱聯系團隊”,此時,距其上線,僅僅101天。

              據公開信息顯示,因在品類上與SHEIN主打的時尚女裝高度重合,跨境女裝獨立站Dmonstudio從誕生之時就被認為是字節跳動對標SHEIN的產物,在其關停之前,每周更新500余種產品,配送范圍覆蓋100多個國家,用戶量已有百萬量級。

              對此,一位TikTok內部人士告訴“鉛筆道”,“盡管Dmonstudio網站正式上線的時間并不長,但這個項目在字節內部已經籌備了很久。屬于高級別的S級項目”。

              踩著SHEIN腳印上線的Dmonstudio,卻沒能復制前者的傳奇,其實不足為怪。

              首先,SHEIN成立于2008年,處于移動互聯網浪潮的史前期,身處藍海,而十年之后上線的Dmonstudio,獲客引流、品牌營銷等成本一路高漲。

              SHEIN產品合伙人裴旸曾透露,如今一位合作費用高達50000美元,擁有170萬粉絲的YouTube網紅,六年前與SHEIN的合作費用甚至低至30美元,由此一來,SHEIN占盡了先機。

              其次,相比SHEIN,Dmonstudio和SHEIN在品類上很相似,沒有出挑之處,后發難以趕超。

              其三,在定位上,Dmonstudio可能想靠低價取勝,產品集中于10~25美元區間,但更低的定價,可能會導致產品質量的不穩定,也為大大壓縮了前端供應鏈的騰挪空間。

              歸根結底,字節跳動在跨境電商領域遭遇“滑鐵盧”,最大的問題源自其短于供應鏈和跨境物流的基礎。

              當然,字節跳動一度試圖彌補短板,2021年先后成立、投資了7家境內外電商平臺,但女裝產品的柔性供應鏈非常精細,字節跳動想要比肩SHEIN,并不容易。

              從流量到金融的轉化上,字節跳動也一度撲街。

              今年2月,其旗下證券業務海豚股票APP簽署協議,以2000萬元“賣身”。同時,字節跳動還表示,除了海豚股票APP與文星在線,其證券業務其他主體也均在與潛在交易方接觸或者內部關停過程中,將完全剝離證券業務。

              對此,據經理人網報道,有接近字節跳動的人士表示,“目前頭條并沒有進軍持牌機構的意思,保留證券業務比較雞肋,而且互聯網證券這個賽道本身已經比較擁擠,字節跳動并不具備優勢,放棄證券業務的性價比顯然更高”。

              但其實,字節跳動的無邊界布局顯示,其對于證券業務的放手,不是“不愿”,而是“不能”——從流量到證券的轉化路徑,并沒有跑通。

              據披露的數據顯示,截至2021年9月末海豚股票App月活躍人數僅為32萬人,而抖音月活躍用戶就高達7億,可見海豚股票App流量垂直的轉化率極低。

              再反觀頭部互聯網券商東方財富,月活躍用戶數已達到1650萬人,無疑碾壓海豚股票。

              要知道,證券業務最主要的收入來源就是傭金,海豚股票傭金僅萬分之1.2,而東方財富傭金為萬分之2.5,更低的傭金,卻未能換來更多金融客戶的青睞。

              有證券行業人士告訴《財經故事薈》,“字節跳動的流量,向證券的轉華率低并不奇怪,字節跳動的流量產品,滿足的是用戶的娛樂需求,但金融是靠專業取勝的,其調性是和娛樂相悖的”。

              “比如,過去證券的線下獲客渠道,主要是銀行,你能想象,我們去卡拉OK歌舞廳獲客嗎?!”她反問道,“流量并不是萬能的?!?/p>

              定位不清,自主消亡

              除了金融、教育、跨境電商領域外,字節跳動還在社交、社區、視頻等賽道多次試錯,飛聊、多閃、悟空問答、內涵段子等App成為字節跳動成功路上的“車轍”。

              在布局社交賽道時,字節跳動相繼推出瞄準興趣社交的飛聊以及瞄準短視頻社交的多閃兩款App,尤其是聲勢浩大的多閃,甚至一度試圖“對標”微信。

              如今,上述兩款獨立應用,其中飛聊已經無法正常使用。

              多閃雖然在安卓和IOS應用市場,依然可以下載,但登陸界面只剩下一個選項——“一鍵登陸抖音賬號”,這也意味著,多閃已經徹底失去獨立地位,成為“抖音”的“副產品”。

              孵化于抖音,又沉沒于抖音,在多閃曾經的嘗鮮用戶方平看來,不足為怪,她還記得,最初下載多閃,是她追捧的一位腰部網紅號召下載多閃進群。

              但嘗鮮了個把月,方平就卸載了多閃,“定位很不清晰,好像既不是陌生人社交,也不是熟人社交,多閃自己沒想清楚,用戶當然更不清楚”。

              另據三易在線報道,有業內人士表示,“字節在社交領域或選擇了’解法的錯誤’,飛聊和多閃作為獨立APP與抖音雖有一定聯系,但應用外導流的難度明顯有著數量級的上升,而在今日頭條與抖音等成熟平臺尚未找到能夠與社交很好結合的情況下,轉而采用獨立App進行嘗試,相當于是試圖用飛聊來’硬拼’QQ/微信,所以難免會落于下風?!?/p>

              跟風知乎推出的悟空問答,最終也被字節跳動所拋棄。

              上線4年后的2021年2月3日,悟空問答正式關閉。微妙的是,而在悟空問答宣布關停的前一天,知乎十周年的消息刷屏了朋友圈。

              問答社區的核心競爭力在于吸引優質創作者入駐,悟空問答初秀之時,也曾豪放撒幣。當時,字節跳動旗下今日頭條高級副總裁趙添曾表示,“今日頭條將重點發力悟空問答,未來一年內悟空問答將投入10億元簽約補貼答主;2018年今日頭條持續加碼,再向悟空問答投入10億元補貼答主”。

              彼時,悟空問答甚至簽約了不少今日頭條的腰部內容創作者,一位頭條圖文創作者昌榮向《財經故事薈》回憶,“當時簽約,我們一月回答24個問題,悟空補貼4800元”。

              但補貼未必能換來健康的內容生態,“24篇考核的是量不是質,比如,我們都是讓實習生來回答問題,就權當他們練手了,不可能配專人運營悟空的,就算薅個小羊毛”。

              大撒幣補貼之下,反而可能做爛了這個生態,“不像知乎,知乎答主是基于興趣和專業度要做這件事兒”,昌榮認為。

              對此,一位投資機構人士向《財經故事薈》分析,“知乎的內容生態,多少是有點偏陽春白雪的,但抖音、字節、西瓜等產品都是偏大眾的,規模取勝,這中間是存在鴻溝的”。

              一將功成萬骨枯,上述被關閉的APP,也許只是冰山一角,作為超級工廠的字節跳動,大力出奇跡、成長為移動互聯網時代中國最耀眼的新巨頭背后,更多APP充當了分母。

              而調整組織架構以及新CFO上位,都意在表明,字節跳動的調整之旅還將會繼續。

              (王文、方平、陳由、昌榮為化名)

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                大時代,大公司,大佬。。。。。資深圍觀,謹慎發言,期待一語中的
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